互聯網企業跨入影視行銷新時代 本文轉載自中國電å

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　(中國電子商務研究中心訊)凡客誠品推系列T恤，用國家領導人圖片做大幅廣告；開心網開通2012環球小姐中國區大賽報名平臺，通過大賽吸引用戶關注；呱呱視頻與花兒朵朵電視節目合作促成台網聯動進行互動行銷；各大電子商務網站為衝擊營業額，不惜製造聲勢浩大的造節行動；甚至當下互聯網企業大舉進軍手機領域的新聞，也被認為是企業行銷的策略之一。互聯網企業激烈的競爭已經不僅僅表現在對產品的研發與跟進當中，行銷手段的推陳出新也成為體現企業競爭力的重要手段。

　　行銷對於企業的重要性自不必多言，互聯網企業更是如此，面對大浪淘沙的互聯網行業，企業除了優化網站、進行SEO行銷、投放網路廣告、與各大媒體合作增加曝光率、進行微博行銷等這些最基本的行銷手段以外，似乎所有企業，都在尋求更為積極有效的方式來宣傳自己，以滿足大眾日益挑剔的眼光和需求。而通過大眾喜聞樂見的影視節目形式來進行行銷，從而達到潤物細無聲的效果，正在成為互聯網企業當下行銷的新趨勢。

　　試水電影行銷

　　當人們厭煩了到處粘貼的廣告單，也不再喜歡生硬的廣告宣傳，那麼避免傳統廣告灌輸式弊端的行銷新方式，自然會成為廣告商和用戶的新選擇。電影行銷因其傳播速度快，又易於被用戶接受、且能通過網友自動傳播達到病毒式行銷效果，而逐步成為互聯網企業追逐的焦點。2012年2月，由李冰冰、孫紅雷、段奕宏主演的時尚愛情電影《我願意I DO》上映。裏面最吸引眼球的除了明星，恐怕還有網友耳熟能詳的各大植入品牌。據瞭解，該電影中涉及品牌植入的企業，包括婚戀網站百合網、電商網站1號店、電子產品企業三星等。該自電影從宣傳之初就一直打著百合網的旗號，與之同步進行的，是百合網開始實名制的廣告，在地鐵和公車上不間斷的播出。當然，打著電影和情感旗號進行行銷的婚戀網站還遠遠不止百合網一個，與之同期熱播的另一部電影《love》，與另一家婚戀網站緣來網的合作也進行的如火如荼。據悉，自從電影上映之初，緣來網觀影+相親的模式就沒停止過。

　　而近期微博熱傳的“隨時隨地，記錄身邊美好點滴”的微電影，更是被廣大網友認為堪比催淚經典電影《我腦中的橡皮擦》的一部傑作，與之同時完成的，是有道雲筆記的一次成功行銷。甚至有網友發微博稱：“我已經卸載了有道雲筆記，因為這個微電影，我要再把它裝上”。

　　事實上，回歸到行銷本身，由於商品有著心理與精神屬性，這讓情感體驗或情感消費逐漸發展成為一種越來越重要的消費形式，伴隨於此的更為多元的行銷手段自然也會隨之發展起來。百合網CEO田範江此前也曾表示，影視植入行銷區別於廣告的推銷性質，以娛樂化的方式進入觀眾的視野和腦海，並且通過正面的、令人愉悅的以及用戶有好感的明星關聯，讓消費者對品牌產生正面的聯想，這種價值是其他形式很難取代的。

　　但是，不可否認的是，植入行銷也面臨著自己的問題，首先，因為受到影視作品主題的限制，廣告商的產品內涵就很難充分體現。因為不能像正常的廣告宣傳那樣正面積極的表達所宣傳的品牌，電影植入式行銷常常是點到即止甚至囫圇吞棗，以至於這種猶抱琵琶半遮面的效果，難以讓廣告商和消費者同時滿意。

　　其次，電影不同於一般消費品，它既是一種娛樂產品又屬於快速消費品，與其他有形產品相比，電影行銷很難達到長期持久的效果，能為廣告商帶來的，也只能是短期內知名度的提升關注度的提高，伴隨著電影在市場的退出，其行銷效果必然會逐步淡化。這就像是看過《天下無賊》的人都會記住王寶強扮演的傻根，卻很少有人記得劉德華偷到的所有手機都只有諾基亞這一個品牌。

　　歸根結底，電影行銷本身來說還是側翼性進攻，而不是主要的行銷形式。那麼，互聯網企業發現的下一個行銷亮點是什麼？不妨看看近期各大視頻網站點播率最高的節目單，我們會發現，互聯網企業的行銷，已經開始走入依靠電視節目宣傳產品的階段。

　　電視行銷成新亮點

　　“先說說我們近期獲得的成績吧！5月份連續兩周，周日第二，週一第一。5月1日播出的第100期特輯。6號是全國第二，7號是全國第一，13號是全國第二，14號是全國第一。等於周日只輸給了《非誠勿擾》。”這是2012年5月18日，近期最火爆的求職節目《非你莫屬》製片人劉爽在接受記者採訪時，向合作企業和大眾交出的節目最新成績單。

　　誕生於2010年的《非你莫屬》迄今為止僅僅走過1個多年頭，然而，其收視率和爭議聲卻越來越有水漲船高的架勢。而其爭議最大的一部分，也是為互聯網企業帶來話題最多的地方，那就是來源於各大互聯網企業的老總們。因為沒有一個地方，我們可以看到各大企業高管在一起互掐。至於這些企業高管們私底下的關係如何我們暫且不論，但是因此而帶來的行銷效果，尤其是因此而讓企業不斷上漲的百度指數，以及企業微博和高管們的粉絲數，卻相當值得業內人士探討。

　　對此，那些真正參與該節目錄製的企業感觸頗為明顯。對於從今年4月開始參與《非你莫屬》，迄今為止已經參加了大約十期左右的愛樂活，其CEO蔡虎表示，作為第一個從百度融資拆分出來的公司，愛樂活剛剛進入高速發展期，對於各類人才的需求是實際而又迫切的，但是，通過常規的管道招人讓企業人力資源部門壓力很大。而愛樂活作為一個全新的品牌和新興的網站，為吸引更多更好的人才加盟，首先需要被迅速認知，包括企業的定位、願景、文化、管理風格等等。通過與《非你莫屬》的合作，讓更多的求職者直接、準確、快速的瞭解企業，進而匹配自己的意向進行選擇，的確收效不錯。以愛樂活的招聘為例，參加《非你莫屬》之後，收到的簡歷呈現出幾何級數的增加，《非你莫屬》確實讓更多人瞭解了愛樂活的人才觀。

　　採訪中蔡虎還向記者舉例道：“在《非你莫屬》5月1日播出的百期特別節目中，清華博士生李一舟舌戰BOSS團反被眾家企業哄搶，成為‘最強勢求職者’。最終，李一舟留下了愛樂活和SOHO中國兩盞燈。雖然我非常欣賞李一舟，既判斷他很符合目前愛樂活對人才的需求，也感覺他非常契合愛樂活的願景與企業文化，但很遺憾李一舟最終選擇了SOHO中國。節目播出後，李一舟引發了人才熱議，也引發了網友投票討論他究竟應該選擇愛樂活還是SOHO中國。”

　　實際上，李一舟在經過對比之後，最終選擇了加入愛樂活。但是因為《非你莫屬》而引發的一系列後續效果，卻的確為愛樂活和SOHO中國都做足了行銷的文章。

　　而《非你莫屬》團隊也認為節目對於企業的宣傳確實起到了良好的效果。因為大家能夠看得見的是參與該節目的互聯企業關注度的確在顯著提升，有很多企業在參加了節目之後都會發現自己企業的百度指數成倍增長。像“百合網”就是在節目上與“世紀佳緣”的競爭下互相提升的。而《非你莫屬》最典型的成功案例還是“聚美優品”。在參與該節目後等於取得雙豐收，CEO陳鷗成功通過節目行銷自己成為互聯網新貴，而聚美優品本身也得到了很大的知名度提升。甚至因為聚美優品火了，好多它的競爭對手也希望參與《非你莫屬》節目的錄製，實現同步宣傳行銷。

　　據悉，《非你莫屬》當前在優酷的排行榜上連續兩年全部排在前10位(除了春節那個月)，可見其成績相當令人矚目。而且，由於互聯網企業參與該節日之後帶來的良好的行銷效果，也吸引了眾多傳統企業紛紛露臉，如潘石屹、任志強等人。對於參與《非你莫屬》的企業來講，效果究竟是立杆見影還是打持久戰更有效，節目組的看法是，一般來說，一期節目就馬上可以出效果，但最終的結果肯定是上節目次數越多效果越好。

　　事實上，從企業行銷角度來講，在大眾媒體上露臉是性價比極佳的廣告和公關機會。更何況《非你莫屬》當下風頭正勁。對於一向求新求變的互聯網公司來講，有話題就有亮點，有亮點自然容易引發關注，其行銷效果可謂事半功倍。

　　與電影行銷的不同在於，在《非你莫屬》的節目當中，求職者通常是與公司最高層進行直接接觸，往往通過CEO的喜好就能大致判斷出公司的企業文化，也更能清楚地瞭解自己是否真的喜歡和符合公司的價值觀與需求。可以說《非你莫屬》在招聘人才的同時，更是在對企業文化進行著最直面的宣傳和推廣。而這些，是別的行銷手段所無法達到的。

　　不過，回歸到基本點上，不管企業行銷手段如何變化，是傳統的SEO優化，還是當下的微博、話題行銷或者影視行銷。都只是企業發展過程中的一種行銷手段探索。伴隨著市場環境的變化，以及觀眾興趣的轉移，企業通過電視節目進行行銷的手段不可能始終如當下一樣，長久保持新鮮，真正支撐企業存活與良性發展的，還是創業者始終如一的激情和能在大眾之間傳播良好口碑的互聯網產品，歸根結底其產品研發依舊是核心因素，否則，即便企業行銷做的再好，產品不能及時跟進，那麼效果很有可能就會適得其反。所以，互聯網從業者們切不可被亂花迷了雙眼，在行銷之外真正應該注重的還是不斷提升的產品性能。畢竟，古語早有雲：皮之不存，毛將焉附？ （來源：《互聯網週刊》）


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